El austriaco Dietrich Mateschitz, fundador y creador de Red Bull, la bebida energizante más vendida del mundo, logró posicionar su producto en más de 160 países en tiempo record gracias a un ingenio innato para el mercadeo y la comunicación. Sin embargo, la gran popularidad y aumento en consumo de la bebida la convirtió en blanco de críticas por parte de agremiaciones médicas y escolares, entre otras, a causa de la mezcla de compuestos activos como la cafeína y la taurina. Esto condujo a Mateschitz a elaborar una estrategia para minimizar la percepción negativa de la bebida basada en la unión de Red Bull con el deporte.
Lo que empezó como una estrategia para mitigar riesgos de reputación terminó por convertirse en el sello de la marca Red Bull, que actualmente auspicia más de veinte deportes extremos alrededor del mundo. Su reconocimiento como promotor de la adrenalina y el riesgo ha sido tal que, en 2003, la empresa creó su propio deporte: la “Red Bull Air Race”. La discplina conocida como la “Fórmula 1 de los Aviones” logró convocar 3.5 millones de asistentes en 2009, su año más exitoso hasta ahora. Gracias al desarrollo de una estrategia consistente de patrocinios que guarda estrecha relación con las características de su producto, la compañía ha generado credibilidad para su marca y construido valor reputacional.
El resultado de la estrategia ha trascendido el ámbito del mercadeo para entrar en el campo de la generación de valor compartido, aportando a la sostenibilidad en el tiempo del negocio. El apoyo financiero y publicitario que Red Bull ofrece a los deportistas que auspicia no solo le ha permitido participar en su formación sino también en sus triunfos en competencia. A través de esta relación de mutuo beneficio, la compañía acerca su marca a la comunidad del deporte extremo, mejora las relaciones con las autoridades de los lugares en donde tiene presencia y además posiciona a su producto, incrementando la visibilidad y sus ventas.
El caso de éxito más reciente es el de la bicicrosista colombiana Mariana Pajón, quien hace parte del equipo Red Bull desde 2010. Su medalla de oro en BMX en los Olímpicos de Londres, la segunda en la historia de Colombia, despertó gran orgullo, admiración e ilusión entre sus compatriotas, hasta el punto de merecer un homenaje público en cabeza del Presidente Juan Manuel Santos, quien prometió construir el complejo de bicicross más avanzado de América Latina en Medellín. Gracias a su audaz apuesta, Red Bull adquirió visibilidad y ratificó su presencia en Colombia, consolidó la asociación de su producto con el deporte, y participó en el éxito de la niña que, con su tenacidad, disciplina y dedicación, alegró la vida de todo un país.
Fuente:sharedvalueideas.com
